Digitalgurun: "Släppte blicken från bollen"

Stockholm media week får besök av en digital expert från London. Dagens Media har fått ett snack med chefen för strategi och digitalt på Mindshare globalt, Norm Johnston. Han kommer för att få inspiration.

– Sverige har alltid haft rykte för att vara i framkant när det gäller digitalt och internet. Uppenbarligen med företag som Spotify, stora varumärken som Volvo och några stora byråer. Historiskt har Sverige alltid haft ett mycket gott rykte, säger Norm Johnston om sitt första besök på Stockholm media week.

Norm Johnston ska tala om det han kallar den "tredje vågen av digital störning". Den första kallsupen kom med internet då annonsörer allt eftersom insåg att webben var mer än bara en fluga. När de väl börjat tänka digitalt kom nästa våg. Kunderna började ju göra allt med mobilen vilket innebar att det behövdes nya tankar och verktyg.

Den tredje vågen som Norm Johnston ser framför sig kommer av det kraftigt expanderade ekosystemet "Internet of things", som leder till massor av förändringar i hur teknik används och hur människor tar till sig media.

Mer styrs med rösten

År 2020 förväntas bara 5 procent av 52 miljarder internetanslutna enheter ha ett tangentbord, enligt Norm Johnston. Redan nu söker mer än 40 procent av smartphone-användarna i USA med rösten i stället för att skriva och allt fler nya produkter kommer att vara röststyrda.

– Sättet vi interagerar med tekniken förändras på djupet. I synnerhet rörelsen från att klicka och texta till röstinteraktion, som vi tror är det bästa sättet att använda den mesta av tekniken på.

Han nämner Amazons Alexa och Google home som exempel på att rösttekniken förbättras hela tiden.

Samtidigt görs nya framsteg inom AI och maskininlärning. AI:n blir mer automatiserad vilket skapar bättre optimering och reklamverktyg. Du kan få recept baserade på vad du just har handlat för mat och annonsörer kan förutse när det är dags för dig att leta efter en ny bil, berättar Norm Johnston.

– Ibland kommer du att interagera med teknologi med rösten, men i många fall kommer du inte behöva göra något själv. Den kommer helt enkelt göra saker åt dig. Det kommer att förändra annonseringen och göra den smartare.

"Mer relevant utan att bli läskig"

Det går redan nu att förutse när någon sannolikt kommer att börja titta efter en ny bil.

– Du kan antingen ha sökt efter något på nätet eller nyligen ha fått en till bebis så att det behövs en större bil. Det kan vara att du har flyttat eller just börjat ett nytt jobb, eller så finns du redan i CRM-databasen så att vi vet att du köpte en bil för sex år sedan och att det börjar bli dags för en uppdatering, säger Norm Johnston.

Men han poängterar att det är viktigt för folk att veta att individen trots den nyare tekniken fortfarande är anonym, bortsett från möjligtvis kön och ungefär var man bor.

– Vi vet inte ditt namn och vem du är. Nödvändigtvis vill vi inte det heller innan du är sugen på att provköra en bil. För det handlar om att bli mer relevant utan att vara läskig.

Jag frågar Norm Johnston vad han ser som den starkaste marknadsföringstrenden just nu.

– Jag tror att den största trenden är att försöka lösa spänningarna mellan att tänja på gränserna inom innovation och samtidigt försöka adressera de fundamentala problemen.

Vilka är de största problemen?

– Transparens är en jättestor fråga. Klientens förståelse för exakt hur och var pengarna spenderas. Brand safety är en stor fråga, att försäkra att varumärken inte syns online bredvid olämpligt innehåll. Eller i värsta fall, som när det gäller Google, bidrar till att finansiera IS eller extrema organisationer.

Han syftar på annonsbojkotten som slog mot Google efter att reklam för stora kända varumärken dykt upp vid extremistpropaganda på Youtube. Norm Johnston tror att det kunde ske för att de som jobbar på Google varit mer intresserade av så kallade "moonshots" och "x-labs".

– Det är självkörande bilar, rymdfarkoster, hur man stoppar åldrandet och utveckling av en massa fina saker. Men de släppte blicken från bollen och glömde några av de fundamentala problemen som borde ha tacklats.

Han nämner Facebooks mätningsfel som avslöjades hösten 2016 och fick jätteannonsören Procter & Gamble att hota med att helt sluta investera sina pengar i Facebook Video. Det är en del av trenden att innovera samtidigt som man "mognar" sin plattform.

– Det är en ny verklighet som jag tror att industrin måste ta på allvar. Annars kan de dåliga sakerna underminera allt det goda vi gör, säger Norm Johnston.