I USA er generasjon Y, definert som den delen av befolkningen som er mellom 20 og 35 år, den største og viktigste kjøpergruppen. De innovative matprodusentene har skjønt dette, og lager sunne produkter for trendsetterne. I Norge skjer det samme.
Unge, innovative forbrukere er opptatt av mat som er «bedre for meg» og produkter i kategorien «fri-for-tilsettingsstoffer». Dette har sitt utgangspunkt i at den yngre del av befolkningen har økt fokus på helse, miljø, klima og dyrevelferd. De ønsker å vite hvordan maten er produsert, historien bak maten og hvor den kommer fra.
Trenden betyr økt etterspørsel etter produkter med mindre salt, mindre sukker, mer fiber, naturlig/økologisk og minst mulig tilsettingsstoffer. Gruppen har også større interesse for små produsenter og lokalt produsert mat, som igjen gir kortere transportavstander.
Generasjon Y suger til seg informasjon via blogger, sosiale medier og venner, og de er ikke like lojale mot etablerte varemerkene som generasjonene før dem.
Naturlig og fersk mat er trendy, og generasjon Y forteller vennene hva de spiser. Sunn mat og god samvittighet er bra både for kropp og miljø. Dette vet matprodusentene og mange har sine strategier for hvordan de skal nå ut til denne kjøpesterke gruppen.
Det er en kjensgjerning at vi får i oss for mye salt og sukker, og i sin ministergjerning grep helse- og omsorgsminister Bent Høie tidlig fatt i salt- og sukkerproblematikken. Høie har fått med seg matvarebransjen, og her er listen for redusert saltinnhold som skal innfris i løpet av 2018:
Pølser, kjøttpålegg og farseprodukter reduseres med 15 prosent, brød med 18 prosent, smør, ferdigpizza 28 prosent og snack prosent. Resepten for suksess er det brede samarbeidet mellom alle aktørene i matkjeden, fra produsent til matindustri og dagligvarehandel.
Høie har fått presentert mat- og drikkenæringens planer for å redusere nordmenns inntak av sukker før 2018. Næringslivsgruppen består av store og små aktører fra mat- og drikkenæringen og handelen, blant andre Rema 1000, Orkla, Norgesgruppen og Tine.
Målet er å bli enige om konkrete tiltak som kan bidra til å bedre kostholdet i befolkningen i tråd med anbefalingene fra Helsedirektoratet og målene fra Verdens helseorganisasjon om reduksjon i salt, sukker og mettet fett.
Nofima deltar tirsdag på en ministertung konferanse i Stavanger under paraplyen «Samlet innsats for bedre kosthold». Vi skal snakke om produksjon, utvikling og innovasjon. Her lister vi opp en rekke eksempler på sunnere produkter som har kommet i handelen de siste månedene takket være forskning. Det gjenstår å se om historiefortellingen når de unge.
Avisen New York Times presenterte for et drøyt år siden en undersøkelse som viser at 42 prosent av generasjon Y ikke har tillit til de store matprodusentene. De mener maten er tappet for næringsstoffer og «ladet» med sukker.
Unge forbrukere snur raskt på kjøpemønsteret, og gründerbedriftene skjønner dette i sin kommunikasjon. De snakker ikke like mye om salt, sukker, mettet fett til sine kunder.
De unge bedriftene bruker ord som økologisk, naturlig, kortreist, uten tilsetninger og andre ord som forteller om en historie om sunn mat som er bra for din kropp. De snakker til og med generasjon Y, trendsetterne. Vi over 35 år har allerede fastlåste kjøpevaner, og er tro mot våre varemerker.
Det må bygges tillit, og et eksempel på dette er Hain Celestial Group, grunnlagt i 1993. Det er en bedrift som utelukkende retter seg mot generasjon Y.
Selskapet bestemte seg for å satse på den helseriktige maten, og også på økologisk mat. For å treffe markedet, skaffet den seg inngående kunnskap om forbrukermønsteret blant unge.
Mat av rene produkter er historiefortellingen. I dag har de 6500 ansatte og har over 60 forskjellige varemerker i Nord-Amerika, Europa, Nord-Afrika og deler av Asia.
Unge norske forbrukere har også et sterkt fokus på helse og sunn mat. De matprodusentene som retter seg inn mot denne kjøpergruppen må tenke som generasjon Y. De må hente forskningsbasert kunnskap kombinert med innovasjonsevne og markedsinnsikt. Generasjon Y bestemmer morgendagens matfat.