Icelands tre nye butikker ligger alle i Oslo-området og vil åpne i mars og april i år. Den ene vil ligge på Stovner senter, øverst i Groruddalen. Den andre er på St. Hanshaugen, sentralt i Oslo. Den tredje kommer på Bekkestua i Bærum.
- Vi er klar til å ta sats. Det siste året har lært mer om hva nordmenn foretrekker av varer. Salget, spesielt i høst og før jul, har vært veldig sterkt. Det er ingen grunn til å bremse etableringstakten, sier daglig leder Geir Olav Opheim i Iceland til Nettavisen.
Høye ambisjoner
Fra før har Iceland en butikk i Asker og en i Larvik.
Les også: Nå åpner Norges nye dagligvarekjede
- Butikkene som kommer er litt større enn de vi har i dag. Vi øker sortimentet noe, sier Opheim, som har planer om å øke med tilsammen en håndfull butikker i løpet av året.
- Det er snakk om en fem til sju butikker på kort sikt, men ambisjonene er mye høyere enn det, sier Opheim.
Iceland ser i første omgang i østlandsområdet, men sier at de også vil vurdere de store byene utenfor østlandet.
- Men vi vil ikke spre oss for tidlig, sier Opheim
Konkurrenter
Han er ikke bekymret for at Iceland må konkurrere med Norgesgruppen, Rema 1000 og Coop, som er uendelig mye større enn dem.
- Vi har ikke stor administrasjon og store kontorer, vi har ikke hovedkontor engang og bruker ressurser på butikkene. Derfor har vi priser som gjør at vi kan konkurrere. Vi ser også at mange leverandører ser fordelen med å ha fire dagligvareaktører og ikke bare tre, sier Opheim.
Les også: Pristest: Her er Iceland en prisvinner
Han sier at det ikke skal mye til før Iceland er lønnsom.
- Det blir ikke noe overskudd helt ennå, men vi trenger ikke så mange butikker før vi tjener penger, sier han.
Skeptisk ekspert
Dagligvareekspert Odd Gisholt ved Institutt for marketing mener imidlertid etableringen til Iceland går for tregt.
Les også: Ekspertene tror Iceland vil få iskald mottakelse i Norge
- Jeg har sagt til dem at skal de ha en sjanse, må de få et dusin butikker i Oslo-gryta. Det har de ikke fått til ennå, sier Gisholt til Nettavisen.
Han sammenlikner med Normal, en butikk som kom til Norge sommeren 2017 og som nå har 44 butikker her i landet.
Les også: Normal-sjef forklarer de lave prisene: - Vi er en veldig liten organisasjon med lave utgifter
- Normal har tatt en råsjans og satser sterkt. Men nå har de fått opp volum og tjener penger. For Iceland går det for sakte, sier han.
Han er også skeptisk til at Icelands butikker er det norske forbrukere etterspør.
- De er ikke en fullsortimentbutikker, men en spesialbutikk for engelsk frysevarer. Om det har livets rett i Norge, tviler jeg på, sier han.
Han mener at for å lykkes, vil Iceland trenge mer fersk og kortreist mat.
- De blir uansett for få og de vil dessuten slike med å finne de beste beliggenhetene. De er allerede tatt, sier Gisholt.
- Katastrofe
Opheim tar Gisholts kritikk om at Iceland etablerer for få butikker med stor fatning.
Les også: Trumf-kunder har 1,4 milliarder kroner utestående på konto
- Jeg tror det hadde vært helt katastrofe å gjøre som Odd Gisholt sier og og kline til med mange butikker med en gang. Det hadde vært en god måte å brenne av noen hundre millioner på, sier Opheim.
Han sier at det har vært taktikken til kjeder som Lidl og Ica, som begge endte med mageplask.
Les også: Coop langer ut mot Kiwi etter «momskutt»
- Iceland må lære av Ica og Lidl. Vi etablerer oss på en sikker måte og vokser kontrollert. Vi tror ikke det er noen skadelig å vokse litt svakere i starten. Vi har mye mer tro på å teste ut og finne den rette løsningen i markedet, sier han.
Bedre utvalg
Opheim viser til at de nye Iceland-butikkene vil være større og ha bedre utvalg enn de eksisterende.
- Selv om mange snakker om kortreist mat, er det ikke noen særlig volum av det. Vi fyller opp med det vi ser folk kjøper, sier han.
Gitt butikkdøden og at en rekke kjeder har gått konkurs den siste tiden, er ikke Opheim bekymret for å finne ny butikklokaler.
Les også: Ørnulf Høyer spår nedlegging, opphørssalg og masse rabatter i klesbransjen
- Jeg er sikker på at det blir stadig flere ledige lokaler fremover, sier han.