Jakten på «den nye olja»

Lista over dem som lanserer seg som selve det Norge skal leve av når oljealderen går mot slutten, er lang og mangfoldig

• – Behovet for vann globalt er ekstremt høyt. Derfor mener vi uærbødig at vann kan bli den nye olja, hvis vi som nasjon ønsker å satse på det, sier direktør Toril Hofshagen i Norsk Vann, vannbransjens interesseorganisasjon.
• – Design kan bli den nye olja fordi vi har internasjonalt anerkjente designere og en møbel- og interiørindustri med flere sterke internasjonale merkevarer, sier Egil Sundet, bransjesjef for møbel og interiør i Norsk Industri.
• – Sjømat er landets nest største eksportnæring, og bærer allerede i dag mye av velferden i Norge. Vi må øke den globale matproduksjonen, og da er produksjonen i havet løsningen, sier Geir Ove Ystmark, administrerende direktør i Sjømat Norge, tidligere Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening.

De er bare tre av mange. Et søk på Internett etter begrepet «den nye olja» gir over 33.000 treff. Nær sagt alle bransjer og næringer er representert:

– Trenger ingen ny olje

Forskningsleder Martin Gjelsvik ved forskningsinstitusjonen Iris i Stavanger er ikke begeistra for den utbredte bruken av begrepet «den nye olja».

– Det er et dumt begrep som gir feil assosiasjoner, sier han.

– For det første skal vi fortsatt drive med olje, selv om det kanskje er kontroversielt å si, og dessuten tror jeg aldri det vil komme opp noe tilsvarende olja med den lønnsomheten den har hatt.

Ikke ønsker han det heller:

– En så lønnsom og dominerende næring, bør vi rett og slett ikke ha. Olja har nesten utradert all annen virksomhet i Stavanger-området, og derfor er vi blitt veldig ensidige. Derfor tror jeg rett og slett at vi ikke bør snakke om «den nye olja».

Men at oljevirksomheten framover ikke vil være så lønnsom som tidligere, gjør det både nødvendig og mulig å bygge opp nye næringer og utvikle de vi allerede har, mener Gjelsvik, og i det bildet har de som nå proklamerer seg som den nye olja, en rolle.

Sjømatnæringa er en av bransjene som hyppigst blir utropt til den nye olja. En annen er turisme og reiseliv. Wenche Hansen er leder i Guidekompaniet i Stavanger. Hun nøler ikke med å utrope næringa til den nye olja:

– Det er fordi turistene i veldig stor grad har oppdaget Norge som et ferieland både sommerstid og vinterstid.

I år har tallet på overnattingsgjester økt med 13 prosent, og ifølge regjeringa hadde reiselivsnæringa i fjor nesten 140.000 ansatte.

– Bare i vår lille organisasjon har vi fem ansatte på heltid. Over 100 guider jobber for oss, og i tillegg kommer bussjåfører, folk som styrer båtene som er ute med turister, hotellene, drosjesjåfører og helikopterselskaper – så turismen har store ringvirkninger for næringslivet, sier Hansen.

Forskningsleder Martin Gjelsvik er likevel aller mest opptatt av de nye næringene som åpner seg i takt med utviklinga av samfunnet.

– Det gjelder teknologi for å håndtere økt urbanisering, den såkalte smarte byen, og velferdsteknologi for å håndtere den demografiske utviklinga som går i retning av flere og flere eldre.

Ibsen som den nye olja

Dessuten mener Gjelsvik det må satses mye mer på utdanning, og trekker også fram kultur og kreative næringer som en vekstbransje i takt med at folk får mer og mer fritid.

Det siste er som søt musikk ved Nationaltheatret, som i programmet til årets Ibsen-festival utroper Ibsen til intet mindre enn den nye olja.

Kommunikasjonssjef Ida Margreta Halvorsen forteller at begrepet kom opp under et arrangement med sjefen for Innovasjon Norge, Anita Krohn Traaseth, og skuespiller Kåre Conradi. Halvorsen ser humoren i at Ibsen har havnet i gruppe sammen med alle de andre som proklamerer seg som det nye olja.

– Det er jo morsomt å se hvor mange som nå hevder at noe er den nye oljen, så begrepet er absolutt utslitt. Ibsen er jo ikke ny, men han fornyes stadig, og har aldri vært spilt så mye og i så mange land som nå. Ibsen og Munch er kanskje de sterkeste merkevarene Norge har, sier hun.

– Vi driver jo ikke med næringsutvikling, men vi synes det er bra at man skjønner at kunst og kultur i tillegg til å være fantastisk også kan være med på å sette Norge på kartet i mye større grad enn vi hittil har greid, både når det gjelder merkevarebygging, næring og internasjonalt samarbeid generelt, legger hun til.

Men både Halvorsen og de fleste andre som har lansert seg under etiketten «den nye olja», vet egentlig godt at ingen av dem kan erstatte oljenæringa.

I årets statsbudsjettet har regjeringa beregna statens inntekter fra petroleumssektoren til 233 milliarder kroner, mens alle inntekter på skatt og formue til sammen utgjør 250 milliarder. Og ifølge Iris, i en rapport laga for Norsk Olje og Gass er antall sysselsatte i direkte petroleumsrelatert virksomhet (operatørselskap og leverandørindustri) i år 148.000 personer, og det er etter at 40.000 jobber er blitt borte i næringa.

Et rop om å bli sett

Det skal noe til å fylle de skoene, så hvorfor lanserer de seg likevel som «den nye olja»?

– Det er fordi olja har hatt en sånn særstilling i samfunnet. Når du sier at du skal være den nye olja, vil du at alle andre skal tilrettelegge for deg og titte i din retning, sier Karl-Fredrik Tangen, samfunnsgeograf og førstelektor ved Høyskolen Kristiania.

Det handler blant annet om posisjonering overfor politikerne.

– Utdanninga skal gå i vår retning, skattesystemet skal være tilpasset det vi holder på med, byutvikling skal tenke på at det skal ordnes lokaler til oss, og pressen må huske å skrive om oss, sier Tangen.

– Møbel- og interiørindustrien består av en rekke små og mellomstore bedrifter som hver dag konkurrerer om kundene hjemme og ute, de har gode produkter, men mangler kompetanse og kapital for å ta det store vekstspranget. I Sverige og Danmark har de noen virkemidler som vi savner i Norge, sier Egil Sundet i Norsk Industri.

– Noen ønsker kanskje større overføringer og mer skjerming. For vår næring er det viktig med rammevilkår som gjør at vi kan utvikle en allerede lønnsom næring, og jeg tror norske politikere bør satse på de næringene som gir lønnsomhet, sier Geir Ove Ystmark i Sjømat Norge.

– Håpløs svada

Men virker taktikken med å lansere seg som den nye olja når «alle» gjør det samme?

– Den måten begrepet brukes på nå, er helt latterlig, sier Karl-Fredrik Tangen.

– Det er et begrep på linje med «å tenke utenfor boksen». Du kan skjønne hva som ligger i det, men nå er det blitt en floskel. Det finnes ikke en dårlig sjef som ikke sier at vi må gjøre endringer på jobben her ved å tenke utenfor boksen. Selv om det er en sannhet i dem, blir sånne utsagn helt håpløse fordi de blir brukt så mye at det blir svada.

Men flere av dem som selv ser seg som deler av den nye olja, synes slett ikke begrepet er utslitt.

– Nei på ingen måte. Vi trenger ikke bruke det i all evighet, men i en overgang er dette en fin måte å utvikle oss på, sier Wenche Hansen i Guidekompaniet i Stavanger.

– Jeg synes det er veldig flott at mange bransjer hiver seg på og vil synliggjøre sitt grønne potensial. Vi må tenke nytt og kreativt på hva som kan gi Norge økt konkurransekraft og samtidig bidra til det grønne skiftet vi er nødt til å foreta, sier Toril Hofshagen i Norsk Vann.

Karl-Fredrik Tangen tror de som kaller seg den nye olja, ikke tenker på hvordan begrepsbruken deres tar seg ut for andre.

– Det virker som om de hverken kommer til å skape den nye olja eller tenke utenfor boksen, men bare vil framstå som om de er med i tida. Det er som om det er et manglende sammenfall mellom den måten de tenker om seg selv, og hvordan verden oppfatter dem.